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Adidas ohne Yeezy? Warum die 3-Streifen keinen Kanye West benötigen.


Kann adidas den Verlust ihres Fackelträgers und Yeezy-Gründers verkraften und wer könnte seine Nachfolge antreten? Darum soll es heute gehen.

 

Nun ist es offiziell: adidas hat sich öffentlich von ihrem Schützling Kanye West distanziert und wird folglich getrennte Wege mit dem Rapper gehen. Eine Entscheidung, die zwar überfällig war – betrachtet man die antisemitischen Aussagen des Rappers – auf der anderen Seite jedoch für einen Kurs-Einbruch am Aktienmarkt sorgten und sowohl adidas als auch West geschadet haben. Während der Rapper ca. 400 Millionen Dollar seines Vermögens einbüßte und somit kein Milliardär mehr war, rutschte der Aktienwert von adidas von 120 USD auf 51 USD pro Aktie.

 

Nachwirkungen einer Partnerschaft, die wohl als wildeste und erfolgreichste Kollaboration zwischen einem Nichtsportler und einer Sportsbrand in die Geschichte eingehen wird. Angefangen von Tausenden Fans, die auf Konzerten „F*ck Nike!“ rufen, über einen kompletten Disstrack gegen den ehemaligen Partner aus Oregon, einer eigenen Produktionsstätte in Wyoming und einer Serie von über 20 verschiedenen Silhouetten, die allesamt ausverkauft wurden.

 

 

Schaut man sich diese Zahlen an, wirkt die Zukunft für adidas ungewiss. Doch sind wir guter Dinge, dass über 70 Jahre Unternehmensgeschichte mehr Gewicht haben werden als sechs gute Jahre mit Yeezy. Denn schließlich war es nicht nur Kanye West, der die Marke vorantrieb, sondern auch die eigene, innovative Unternehmenskultur.

adidas entwickelt sich stetig

Seien es Innovationen, mutige Designentscheidungen oder auch Partnerschaften, die weit über dem Tellerrand des 0815-Sneakerheads liegen: adidas ist die Brand, die es sich traut! Während andere Sportartikelhersteller sich am Markt orientieren und Trends studieren, ist man in Herzogenaurach bereit dazu, eigene Movements zu starten. Schaut man sich die Geschichte der Brand an, ist dieses unverfrorene Verhalten an verschiedenen Meilensteinen zu erkennen.

 

Als 1936 die Olympischen Spiele in Berlin ausgetragen wurden, stand die Brand unter immensem Druck, da Propaganda und Rassismus durch die Politik ein ganzes Land unterdrückten. Dennoch haben die 3-Streifen den afroamerikanischen Sportler Jesse Owens ausgestattet, der in ihren Sneakers drei Goldmedaillen holte.

 

Ein weiterer mutiger Schritt war es, Mitte der 80er einen Deal mit der Hip-Hop Gruppe Run DMC einzufädeln und somit die erste Partnerschaft zwischen einem Nichtathleten und einer Sportswear Brand zu feiern. Was seinerzeit völlig wahnsinnig klang, ist heute die Grundlage von fast 80 % aller Kollaborationen. Auch hier hatte sich adidas innovativ gezeigt und den Markt nachhaltig beeinflusst.

 

 

Dieser Weitblick auf unerforschtem Terrain war auch 2003 für die Kooperation mit Yohji Yamamoto bezeichnend. Denn anstelle von einem einzelnen Produkt ist adidas mit dem japanischen Mastermind eine langjährige Partnerschaft eingegangen. Damit war adidas eine der ersten Brands, die High Fashion eine derartige Bühne boten und mit der Y3 Subbrand einmal mehr Neuland für den Markt geebnet haben.

 

Wir merken, dass die Innovationen bei adidas aus dem Markenkern und nicht zwangsweise von außen entstehen. Durch diese futuristische und mutige Denkweise erfreut sich die Brand heutzutage an einem Team, das beispiellos ist und auch den Verlust von Kanye West in gewisser Hinsicht auffangen kann.

Wer wird der neue Kanye West bei adidas?

Neben all seinen kontroversen Aussagen dürfen wir nicht vergessen, dass ein Kanye West viel für adidas getan hatte. Durch sein Endorsement wurde die Boost-Technologie in der Popkultur und im Mainstream nahezu aufgesogen. Silhouetten wie der adidas Ultraboost oder der NMD profitierten in ihren ersten Jahren stark von dem Hype, der von Yeezy ausging.

 

Zudem konnte West Freunde wie Jerry Lorenzo oder Kid Cudi für die Brand gewinnen und sorgte so für ein noch vielfältigeres Team. Wer hätte also das Zeug, Yeezus himself zu vertreten? Aus unserer Sicht: sehr viele! Vor allem aktuell sind die Kooperationspartner bei adidas so stark aufgestellt wie bei kaum einer anderen Brand. Eine potenzielle Vertretung für Kanye West wäre zum Beispiel Demna Gvasalia, der durch die Balenciaga-Kollaboration inzwischen ein bekanntes Gesicht in Herzogenaurach ist. Die vergangenen Jahre mit Vetements bei Reebok sollten ihm zudem genügend Routine im Sportswear Markt gebracht haben.

 

 

Neben dem Balenciaga Boss gäbe es zudem noch Akteure wie Pharrell Williams oder Nigo, die beide eine lange Historie mit der Brand vorzuweisen und sich sowohl im Streetwear Segment als auch bei High Fashion Shows ihre Sporen verdient haben. Aber auch Newcomer Designerin Grace Wales Bonner hat dieses Jahr gezeigt, dass sie die Brand verstanden hat. Denn kurzerhand Silhouetten wie dem Campus, Gazelle und vielen weiteren zu einem zweiten Frühling verhelfen ist schon bezeichnend – es ist zumindest sehr lange her, dass diese Sneaker auch nur im Entferntesten ausverkauft waren. Vielleicht lohnt es sich auch, die Partnerschaft mit Rick Owens zu erneuern, da adidas in der Vergangenheit bereits viele erfolgreiche Sneaker mit dem dunklen Lord umsetzen konnte und seine Ästhetik nicht passender wäre, bei der aktuellen, dystopischen Mode.

 

Doch wozu nach neuen Designern umschauen? Das Yeezy-Designteam besteht nämlich aus Hochkarätern, die vielleicht im Schatten Kanyes übersehen wurden, aber zu einem beträchtlichen Teil an dem Look des Sublabels beteiligt sind. Allen voran wäre da der chinesische Designer Ding Yung Zhang, dessen Expertise geholfen hat, den adidas Yeezy Boost 700 Wave Runner zu designen und große Teile der Yeezy x Gap Kollektion seine Note zu verleihen. Zusammen mit den anderen Designern im Team könnte hier ein neues Sublabel für Yeezy entstehen. Vielleicht mit einem neuen Namen. Vielleicht diesmal ohne Skandale. Und vielleicht genauso erfolgreich wie zuvor?

 

 

 

Fazit

Wir wissen nicht, was die Zukunft bringt, sind uns jedoch sicher, dass es mehr als einen Kanye West benötigt, damit adidas den Sneaker Olymp wieder verlässt. Sowohl Technologie als auch Markenrechte als auch Expertise liegen in Herzogenaurach. Und gekoppelt mit einem starken Kader an Designern, Künstlern und Kreativen aus der ganzen Welt, wird auch in den nächsten 70 Jahren 3-Streifen getragen.

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