Kann Jerry Lorenzo die Lücke füllen, die Yeezy hinterlassen hat?

Es ist inzwischen drei Jahre her, dass der Gründer von Fear of God und die Marke mit den 3-Streifen offiziell ihre Zusammenarbeit verkündeten. Anfangs hieß es, dass Jerry Lorenzo in erster Linie dem Basketball Bereich neues Leben einhauchen soll. Inzwischen wissen wir jedoch, dass er zusammen mit adidas an etwas viel Größerem gearbeitet hatte. „Ich wollte nur aufräumen und eine neue Strategie entwickeln“, sagt er über die Partnerschaft mit adidas Basketball. „Wir haben lange Zeit versucht, das zum Laufen zu bringen, und es hat einfach nicht funktioniert.“

Nun soll jedoch mit der Athletics Line alles besser werden. Das Internet hat die ersten offiziellen Bilder der Kollektion bereits gierig aufgesogen. Wir schauen uns heute erneut zusammen an, wie Jerry Lorenzo nach Herzogenaurach gekommen ist und was wir von der kommenden Fear of God Athletics Kollektion erwarten dürfen.

Athletics begann ursprünglich als Projekt für Nike. Lorenzo begann 2015 mit dem Swoosh zu sprechen, was zu einer offiziellen Zusammenarbeit führte, die Ende 2018 mit einem modischen Basketballschuh – dem Nike Air Fear of God 1 - begann. Etwa zu dieser Zeit, so erzählt Lorenzo, waren er und Nike in Gesprächen, um Athletics zu lancieren und er sollte nach Portland fliegen, um seine Vision offiziell zu präsentieren. Am Tag vor der Reise rief ihn ein Nike-Vertreter an und sagte ab.

Der Fear of God Gründer war sehr enttäuscht. „Ich dachte, ich würde den Weg ebnen und schwarze Zahlen für das Unternehmen schreiben und Athletics zustande kommt“, erinnerte er sich. Er hatte das Gefühl, in der Vorhölle des Unternehmens festzustecken und es beschäftigte ihn die Frage, wie Nike ihn, seine Arbeit und die Zusammenarbeit (die Lorenzo als „offensichtlich erfolgreich“ bezeichnet) wahrnahm. Den letzten Schuh, den er für Nike entwarf, nannte er nicht ohne Grund „The Question“. Mitte 2020 trennte sich Nike schließlich von ihm. Lorenzo weiß laut eigener Aussage weiterhin nicht, warum. „Ich war einfach in einer wirklich schlechten Lage“, erinnert er sich. „Und das, obwohl alle Sneaker ausverkauft waren. Ich dachte, ich sei gut.“

Lorenzo konnte nicht entmutigt werden und rief zuerst New Balance und Reebok an. Schließlich wandte er sich über Kontakte bei Yeezy, wo er an frühen Produktdesigns mitgewirkt hatte, an adidas. „Sie setzten sich kurz darauf mit mir in Verbindung“, erzählte er und es kam ein Deal zustande, der Athletics ins Leben rief und Lorenzo an die Spitze von adidas Basketball bringen sollte. Kurz darauf ließ sich Lorenzo das Athletics-Logo in den Nacken tätowieren: drei dicke vertikale Streifen. Fortan sollte er mit Hochdruck an seiner Vision für das neue Sublabel arbeiten, dessen Release nun unmittelbar bevorsteht.

 

 

 

 

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Im Gegensatz zu der Lifestyle-Kollektion von adidas mit Prada, Wales Bonner und Pharrell soll es bei Athletics um Ausrüstung für echte Sportarten gehen. „Das Ziel ist kein Hype, keine Kollaborationen, keine Lifestyle-Kollektion“, so Lorenzo. „Wir brauchen adidas nicht, um Lifestyle-Sachen zu machen. Wir wollten zu adidas kommen und etwas machen, was wir allein nicht schaffen.“ Er beschäftigte sich mit der Designsprache der Fußballbekleidung der Brand aus den späten 90ern und frühen 80ern. Silhouetten von übergroßen Trikots und aggressivem Branding auf Predator-Stollenschuhen flossen in sein Moodboard ein.

Er ließ sich primär von diesen Stollenschuhen inspirieren, die zu den technologisch fortschrittlichsten Sneakern im adidas-Sortiment zählen. „Ich will Innovation im Fußball, und ich will das höchste Niveau von adidas“, sagt er. Besagte Innovation lässt sich auf den Teilen der neuen Kollektion deutlich feststellen. So ist der Ansatz, modische und qualitativ hochwertige Sportbekleidung zu schaffen, bis dato noch nie so konsequent umgesetzt worden. Auf ärmellosen Oberteilen, Ponchos, Jogger Pants und Accessoires zelebriert Lorenzo das, was als Paradigmenwechsel in der Sportswear Branche verstanden werden kann.

Neben der ungewohnten und dystopischen Designsprache lässt sich in der von dem Künstler Nadav Kander fotografierten Kampagne auch diverse, religiöse Motive erkennen. Sei es das Model mit ausgestreckten Armen wie Jesus oder die drei Berge, die zum einen 3-Streifen, aber auch die Dreifaltigkeit Gottes widerspiegeln sollen. Das Ganze inszeniert in einem Dune-ähnlichen Setting – epischer hätte Jerry Lorenzo uns seine neue Kollektion wohl nicht präsentieren können.

Die komplette Fear of God Athletics Kollektion soll am 3. Dezember bei adidas in der CONFIRMED App sowie bei ausgewählten Consortium Händlern erhältlich sein. Tatsächlich lassen sich die Parallelen zu Kanyes ersten Schritten bei adidas nicht von der Hand weisen. Erneut stehen wir kurz davor, unbekanntes Terrain zu betreten und erneut könnte ein Messias wie Jerry Lorenzo der Marke mit den 3-Streifen zu neuem Ruhm verhelfen. So sieht es zumindest der Vorstand.

Das Loch, das Yeezy in den Jahresgewinn gerissen hat, soll im nächsten Jahr Jerry Lorenzo füllen. Laut dem Vorstandsvorsitzenden Björn Gulden, dass die Athletics-Line ein „wirtschaftlich entscheidender Faktor für die Marke sein könnte.“ Und allzu abwegig wäre es natürlich nicht, da Jerry Lorenzo einst selbst an der Yeezy-Line mitgewirkt hat und das Momentum um seine Person und sein Label aktuell nicht besser stehen könnten.

Ohne die Party-Stimmung zu trüben, wollen wir jedoch erst einmal abwarten und schauen, was wir konkret von der Kollektion erwarten können und wie adidas und Lorenzo sich daraufhin weiter bewegen. Wird es ein Hype-Feuerwerk á la Kanye West oder versuchen beide Partner einen anderen, vielleicht viel subtileren Ansatz? In jedem Fall sind die Ambitionen sehr hochgegriffen. Und während Nike aktuell mit einer modischen Variante ihrer Techfleece-Kollektion versucht, adidas den Wind aus den Segeln zu nehmen, schaut der Rest der Szene gespannt Richtung Herzogenaurach – wohl wissend, dass der nächste Hype kurz bevorsteht.