Die Geschichte von Nike

Wenn wir an Sneaker, Turnschuhkultur und Sport denken, kommt uns sofort Nike in den Sinn. Das Unternehmen aus Portland, Oregon hat es unter der Führung von Phil Knight und seinem damaligen College Coach Bill Bowermann über die Jahre bis an die Spitze der Sportswear Brands geschafft.

Was in den frühen 70ern noch wie der surreale Traum eines ehemaligen Athleten und seinem wahnsinnigen Trainer klang, ist heute 250 Milliarden Dollar schwer und beschäftigt weltweit rund 75.400 Mitarbeiter. Wir wollen uns heute die Geschichte des Unternehmens anschauen und bestimmte Meilensteine näher beleuchten, die den meisten Nike Fans heutzutage gar nicht bekannt sind.

Manche Dinge ändern sich nie. Bereits vor über 50 Jahren galten Laufschuhe aus Japan als das Nonplusultra für Athleten sämtlicher Sportarten – nur leider hatte das seinerzeit außerhalb von Japan niemand auf dem Schirm! In den frühen 1960er-Jahren hatte der damals 26-jährige Mittelstreckenläufer und Wirtschaftsstudent Phil Knight die Idee, hochwertige Laufschuhe aus Japan in die Vereinigten Staaten zu importieren. Er wandte sich an die Onitsuka Company (später bekannt als Onitsuka Tiger) und sicherte sich eine Vertriebsvereinbarung. Zusammen mit seinem ehemaligen Trainer Bill Bowerman gründete Phil Knight 1964 Blue Ribbon Sports (BRS), um Onitsuka-Tiger-Schuhe zu importieren und zu vertreiben. 

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Das Geschäft begann mit dem Verkauf von Schuhen aus Knights Kofferraum bei Leichtathletikveranstaltungen und expandierte schnell. Im Jahr 1967 eröffnete BRS seinen ersten Store. Knights Vision war es, amerikanischen Sportlern Zugang zu hochwertigen japanischen Sportschuhen zu bieten. Diese Partnerschaft mit Onitsuka Tiger legte den Grundstein für das, was später Nike werden sollte. 1971 wollte Phil Knight mehr Kontrolle über das Design und die Qualität seiner Sneaker haben und trennte sich von den Japanern, um seine eigene Sneaker Brand zu gründen.

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Der Name „Nike“ war nicht unbedingt die erste Wahl der Gründer. Als das Unternehmen noch unter der Schirmherrschaft ihrer japanischen Partner arbeitete, nannten sie sich „Blue Ribbon Sports“, um ihre Affinität zu Spitzensportlern zu unterstreichen, die bei bestimmten Wettbewerben mit blauen Schleifen ausgezeichnet wurden. Als dann später die eigene Brand gegründet werden sollte, standen einige Namen zur Auswahl.

Phil Knight beschreibt in seiner Biografie „Shoedog“ die Entstehungsgeschichte des Namens wie folgt: Er hatte den Namen „Dimension Six“ im Kopf, der bei seinen damaligen Kollegen unterirdisch ankam und schnell auf der Abschussliste stand. Bill Bowermann dachte stattdessen an „Falcon“, um Geschwindigkeit, Beweglichkeit und die Fähigkeit zu schweben, was dem sportlichen Fokus der Marke entsprach, zu symbolisieren. Doch es war Knights erster und wichtigster Angestellter Jeff Johnson, der die Idee für den Namen „Nike“ angelehnt an die griechische Siegesgöttin hatte. Johnson hatte seinerzeit erklärt, dass scheinbar alle ikonischen Marken kurze Namen haben. Zwei Silben oder weniger und man hat stets einen starken Klang im Namen, einen Buchstaben wie 'K' oder 'X', der im Gedächtnis haften bleibt. Das alles machte Sinn. Und das alles beschrieb Nike. Phil Knight war am Anfang nicht so begeistert, doch willigte ein, weil er hoffte, sich noch an den Namen zu gewöhnen.

Der oben erwähnte erste Mitarbeiter Jeff Johnson war nicht nur bei der Namensfindung eine Schlüsselfigur. Auch bei dem neuen Logo der Brand war er es, der Knight und Bowermann mit der damaligen Grafikdesign-Studentin Carolyn Davidson bekannt machte. Carolyn Davidson arbeitete hart an verschiedenen Entwürfen für das Logo. Sie hatte die Aufgabe, ein Logo zu kreieren, das die Dynamik, Geschwindigkeit und den Geist von Nike widerspiegeln sollte. Davidson präsentierte mehrere Logo-Optionen, darunter das später als „Swoosh“ bekannte Design. Ein einfacher, geschwungener Haken, der Bewegung und Dynamik symbolisierte – Phil Knight und die Führungskräfte waren nicht wirklich begeistert.

Doch genau wie bei dem Namen gab auch Knight hier nach und wählte den Swoosh als neues Logo für sein Unternehmen aus. Er bezahlte die Studentin mit 35 Dollar und verwendete das neue Design 1972 erstmalig auf einem Fußballschuh. Ungefähr zehn Jahre später erhielt sie nachträglich von Nike eine symbolische Bezahlung in Form von mehreren Aktienanteilen. Was seinerzeit eher eine Geste als eine finanzielle Entschädigung darstellen sollte, könnte heute eine passable Rente sein, wenn man bedenkt, dass eine Aktie bei Nike für ca. 180 Dollar gehandelt wird.

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Wir schreiben das Jahr 1984. Michael Jordan war damals ein rising Star im College Basketball und seine erste Saison in der NBA stand kurz bevor. Das Ausnahmetalent war damals schon unter Kennern der nächste große Star, auch wenn Jordan noch Lichtjahre von seinem heutigen Standing entfernt war. Nikes Berater für Basketball Endorsement Deals Sonny Vaccaro hatte zusammen mit Rob Strasser den Deal mit Michael Jordan eingefädelt. Die Schlüsselfigur, die es dabei zu überzeugen galt, war Jordans Mutter.

Denn obwohl die damals viel stärkeren Wettbewerber adidas und Converse ebenfalls Gespräche mit der Jordan-Familie führten, gelang es Nike durch zwei entscheidende Punkte den Deal an Land zu ziehen. So kreierten sie damals zusammen mit dem Sneaker Designer Peter Moore den Jordan 1 und legten so den Grundstein für das Air Jordan Sublabel. Seinerzeit war es ein Novum, dass Athleten ihre eigenen Produkte erhielten, was Jordans Eltern begeisterte und Nike näher an den Abschluss des Deals brachte. Deloris Jordan, Michaels Mutter, hatte jedoch eine finale Bedingung: Michael sollte an dem Verkauf sämtlicher Paare beteiligt werden. Sonny Vaccaro schaffte es Phil Knight zu überzeugen und der Deal kam zustande. Dadurch entstand ein Präzedenzfall, der Athleten auf der ganzen Welt eine völlig neue und lukrative Geldquelle bescherte. Nur dank Deloris Jordan und dem Mut von Nike können Sportler heute ihre Familien über Generationen hinweg ernähren.

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Der wohl erfolgreichste Spruch in der Welt der Sportswear Brands hat eine etwas makabre Entstehungsgeschichte. Der Slogan wurde 1988 von einer Werbeagentur namens Wieden+Kennedy ins Leben gerufen. Inspiriert war der neue Claim von den letzten Worten des verurteilten Serienkillers Gary Gilmore, der vor seiner Hinrichtung die berühmten, letzten Worte "Let's do it" sagte. Die Agentur änderte den Satz in "Just Do It", um damit die Überwindung persönlicher Grenzen im Sport zu symbolisieren.

Diese Neuerung läutete auch einen Paradigmenwechsel in Nike Marketing-Aktivitäten ein. Während die Brand zuvor lediglich über technische Komponenten sprach, ging es seitdem viel mehr um emotionale Werte, die einen immer größeren Platz in sämtlichen Werbespots fand. Anstatt um Erfolge und nackte Zahlen ging es fortan darum, seinen persönlichen Kampf zu bestreiten, an sich zu glauben und nicht aufzugeben, egal wie groß die Hindernisse auch sein mögen. Der Claim wird seit den 80ern jedes Jahr aufs Neue aufgeladen und war zuletzt sehr prominent, als Nike Collin Kaepernick bei seinem Protest gegen rassistische Gewalt unterstützte.