Ist die Sneakerszene noch zu retten?

Sind Nike & Co. dead?

Man muss kein Branchen-Insider sein, um zu merken, dass sich im weltweiten Treiben rund um Sportswear, Streetwear und vor allem Sneaker einiges getan hat. Erst neulich wurde Supreme abermals verkauft, nachdem VF daran gescheitert war, die Marke erfolgreich zu monetarisieren. 

Zum selben Zeitpunkt versucht Nike seinen tiefen Sturz auf dem Aktienmarkt durch fragwürdige Rechtsstreitigkeiten und Re-Releases von legendären Hyperstrikes zu retten. Währenddessen melkt adidas weiterhin die angeschossene Kuh namens Yeezy und versucht, auch ohne Kanye West, dafür aber mit gewohnt hohem Retailpreis ungeniert weiterzumachen. 

Diese Entwicklung macht sich auch bei den Retailern, Consignment Stores und auch bei Blogs wie uns bemerkbar. Während wir in den vergangenen Jahren von einem noch nie dagewesenen Hype profitierten, scheint es heutzutage eher so, als wäre bei vielen Releases die Luft raus. Stattdessen sind es kleinere Brands, die den großen Sportswear Labels den Rang ablaufen. Doch woran liegt das? Und viel wichtiger: was kann man dagegen tun? Die Antwort darauf ist zwar komplex, aber aus unserer Sicht keine Raketenwissenschaft. 

Es ist kein Wunder, warum in Sachen Coolness Brands wie Salomon, Hoka, Merrell oder On buchstäblich an den großen Sportswear-Brands vorbeigelaufen sind. Denn wer einmal in einem hoch technisierten Sneaker, mit Vibram-Sohle, hochwertiger Dämpfung und wasserabweisendem Upper geschlüpft ist, wird mit Sicherheit den Retro-Release mit 30 Jahre alter Technologie in einem anderen Licht betrachten.

Die Sportswear-Riesen haben es in den vergangenen Jahren versäumt, in ihre Forschung und Entwicklung zu investieren und lieber den 50. Colorway auf einer einst erfolgreichen Silhouette herausgebracht. Das Ergebnis: jeder Dunk, Samba oder Jordan 1 wirkt im direkten Vergleich zu einem Mafate Three2 schlichtweg überholt. Wenn vielversprechende Projekte wie die Futurecraft-Plattform von adidas oder Nikes E.A.R.L.-Serie endlich einmal konsequent weitergeführt und nicht als Nebenprodukt abgetan und eingestellt werden würden, hätten wahrscheinlich einige Brands heutzutage nicht so große Not.

Wann war der letzte, wirklich coole Air Max Day? Aus unserer Sicht kam nach Sean Wotherspoon lange nichts mehr. Woran das liegt? Schaut man sich die „Festivitäten“ aus diesem und den vergangenen Jahren an, bekommt man schnell ein Gefühl dafür, was schiefläuft. Anstatt deutschlandweit Stores und Fans zu einer gemeinsamen Aktion zu mobilisieren und wie in vergangenen Jahren eine ganze Nation feiern zu lassen, beschränkt man sich lieber auf eine Key City Aktivierung in der Hauptstadt, bei der ein seelenloser Rave veranstaltet wird. Das hat mit der eigentlichen Kultur dann genauso wenig gemein wie Markus Söder mit Air Max TNs.

Und auch hier zeigen kleine Brands wie Hoka, wie es besser läuft. Anstatt einen Köpper in den Influencer-Sumpf Berlin zu wagen, wo jede Woche zehn lieblose Events um die Aufmerksamkeit der Mikro-Influencer buhlen, gehen die kleinen Marken einen anderen Weg. Deutschlandweit werden Running Clubs mobilisiert, ausgestattet und sogar auf dem offiziellen Account eine Bühne geboten. Man hört auf Impulse der Community, schafft eine Instanz zum Austausch unter Gleichgesinnten und setzt auf Inklusion anstatt künstlich elitärem Gehabe. Denn dass eine ganze Nation dem Beispiel einer Hauptstadt folgt, mag in der Powerpoint im Headquarter vielleicht cool klingen, entspricht aber nicht der Realität

Manche von euch erinnern sich vielleicht an eine Zeit, in der lediglich eine Handvoll Kollaborationen im Jahr erschienen sind. Es wurde vor Stores kampiert, neue Freundschaften entstanden und am Ende hatte man neben einer einmaligen Erfahrung und neuen Kumpels auch einen exklusiven Sneaker in der Hand – bei dem sich ein Künstler/Musiker/Store und eine Marke wirklich Mühe gegeben haben. Heutzutage wird eine Kollaboration von den Brands nahezu täglich auf Social Media gehustet. Und während die Frequenz steigt, leidet die Qualität.

Wie attraktiv ist es für einen Künstler, mit einer Marke zu arbeiten, die in der gleichen Woche noch mit fünf anderen Partnern Produkte präsentiert, während drei weitere Kollabos noch in den Läden stehen? Eine Kollaboration sollte beiden Parteien etwas bringen. Doch heutzutage hat sich das Machtgefälle drastisch geändert. Brands versuchen sich die Kredibilität von kleinen Partnern zu eigen zu machen, um die 1.000.000. Version eines überholten Sneakers auf Biegen und Brechen zu verkaufen. Wenn man hier wieder zu einer pointierten und reduzierten Frequenz zurückfindet und stattdessen wieder den Fokus mehr auf Inline-Produkte legt, wäre damit schon sehr viel getan.

Greenwashing ist ein fast so beliebtes Tool für viele Brands geworden wie unnötige Kollaborationen. Und natürlich kann eine Produktion von Textilien und Turnschuhen nur bis zu einem bestimmten Grad nachhaltig sein. Wenn neue Dinge auf dem Markt kommen, ist das selten gut für die Umwelt. Jedoch gibt es viele Aspekte, die man als Marke dennoch berücksichtigen könnte. Die gerechte Bezahlung und Behandlung der Menschen, die in den Manufakturen harte Arbeit leisten, wäre ein Anfang.

Transparenz wäre zudem ein Punkt, der es vielen von uns erleichtern würde, mit reinem Gewissen monatlich bei unseren liebsten Brands einzukaufen. Wenn aber stattdessen Skandale von Sneakern, die angeblich recycelt seien, es in Wahrheit nicht sind, im Netz kursieren oder Berichte von Funk zeigen, dass die ganzen „wiederverwerteten“ Sneaker einfach auf riesigen Müll-Inseln im afrikanischen Raum entsorgt werden, bringt auch eine Sustainability Landing-Page auf der Website nichts. Gerade große Brands sollten sich den Luxus erlauben dürfen, wahrhafte Nachhaltigkeit zu leben, anstatt sich um Kopf und Kragen zu lügen

Immer wenn wir eine kleine Sinneskrise durchmachen, bei der wir am liebsten die komplette Fashion-Industrie hinter uns lassen wollen, sind es die kleinen, unabhängigen Brands, die uns Mut machen. Es sind kreative Köpfe wie ein Luis Dobbelgarten oder Mona Thomas, die beide mit ihren Labels gezeigt haben, wie echte Kreativität aussieht. Und dass es manchmal auch belohnt wird, wenn man mutig ist und zusammen mit seiner Community etwas Großartiges erschafft.

Und auch hier schaffen es die hiesigen Brands nicht, über ihren Schatten zu springen. So wird zusammen mit Huni Design die wohl coolste adidas Kollektion der letzten fünf Jahre präsentiert, jedoch nicht verkauft. Rein konzeptionell und nur als Showcase müssen 3-Streifen-Fans zusehen, wie diese Produkte niemals bei ihnen im Schrank landen werden. Stattdessen hält man an Partnern wie Jerry Lorenzo oder Jjjjound fest, die das letzte Mal vor ca. zwei Jahren etwas Relevantes von sich gegeben haben. Wer benötigt schon eine freshe Trackjacket von Huni Design, wenn er auch ein T-Shirt von Jjjjound für 100 € (!) kaufen kann? *Ironie off*

Dieser Artikel soll kein Rant gegen die großen Brands sein. Schließlich sind es Marken wie adidas, Nike oder Puma, die uns seit unserer Kindheit begleiten und uns auch eines Tages in unserem Leben zu Sneakerheads gemacht haben. Wir hoffen einfach, dass ein paar der großen Marken anfangen, auf die Community zu hören und Kultur irgendwann wieder zur wichtigsten KPI noch vor Kapital wird.