Meme trifft Mode: Wer steckt hinter MSCHF?

Humor und eine Prise Gesellschaftskritik auf der Spitze des Hypes. 

Das Internet ist überflutet mit übergroßen roten Stiefeln, getragen von Stars wie Sarah Snyder, die teilweise Wiederverkaufspreise von über 1.000 Euro erzielen. Aber was wie Anime-Fan-Arbeit oder ein früher Aprilscherz aussieht, stammt tatsächlich von einer der meisten polarisierenden Brands auf dem Markt: MSCHF.

Photo: Hypebeast

Aber wer sind MSCHF, was ist ihre Mission und warum ist jedes Release von ihnen entweder komplett verrückt oder eine rechtliche Grauzone? Heute möchten wir euch das Kollektiv vorstellen und euch einzelne Projekte vorstellen, die uns besonders gut gefallen haben. Denn egal wie du es drehst oder wendest: Niemand kommt an MSCHF vorbei!

MSCHF wurde 2016 von einer Gruppe von Freunden in Brooklyn, New York, gegründet. Das Gründungsteam bestand aus Gabriel Whaley, Daniel Greenberg, Ben Zweig und mehreren anderen Akteuren mit einem Background in Technologie, Kunst oder Marketing.

Laut einem Interview mit Mitbegründer Gabriel Whaley entstand die Idee für MSCHF, als die Gruppe Input für Startups sammelte. Sie alle begeisterten sich dafür, lustige und aufregende Dinge zu kreieren und beschlossen, ein Kreativstudio zu gründen, in dem sie dieses Konzept weiterverfolgen konnten. Der Name „MSCHF“ ist dabei eine Abwandlung des Wortes mischief (dt.: schelmisch) und spiegelt den Ethos des Unternehmens wider, spielerische und verstörende Dinge zu kreieren. In einem Interview erklärte Mitgründer Daniel Greenberg, dass der Name auch die Idee widerspiegele, dass großartige Dinge passieren können, wenn man die Regeln bricht.

Bei dem ganzen Wirbel um ihre abgedrehten Sneaker Designs, dürfen wir nicht vergessen, dass MSCHF auch eine Reihe an Kunst-Projekten herausgebracht haben, die nicht nur einen innovativen Gedanken verfolgen, sondern auch bestehendes Elite-Gehabe gehörig auf den Kopf stellen. So brachten sie insgesamt 250 Andy Warhol Prints heraus, die jeweils 250 Dollar kosteten, von denen jedoch nur ein Print ein Original war – eine Art Russisch Roulette für Kunstsammler.

Rein salomonisch war der Release eines 30.000 Dollar schweren Damien Hirst Polka Dot Posters, das MSCHF kurzerhand kleinschnitten und jeden einzelnen Punkt für 488 Dollar verkauften. Unzählige, andere Projekte spielten mit einem ähnlichen Humor: eine The Weeknd Platte auf einem Sägeblatt gepresst (Anm. d. Redaktion: Shoutout an Aggro Berlin, die diese Idee bereits Anfang 2000 umsetzten), ein T-Shirt von zehn verschiedenen Streetwear Brands zusammengenäht oder ein Bankautomat auf der Art Basel, der den Kontostand der Besucher wie einen Highscore öffentlich anzeigt. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass das amerikanische Kollektiv weiß, wie man die vorherrschende Ordnung stören kann. Umso kontroverser wurde es, als die Brand erstmalig Sneaker herstellte.

MSCHF waren an zahlreichen Sneaker-Kollaborationen beteiligt, darunter die „Jesus Shoes“ und „Satan Shoes“. Beide Kollaborationen waren extrem limitiert und schnell ausverkauft, was zu hohen Resellpreisen und noch mehr Kontroversen führte.

Die „Jesus Shoes“ in Form eines Nike Air Max 97 waren religiösen Motiven wie Kreuzen und Bibelversen versehen, während die Sohlen mit echtem Weihwasser aus dem Jordan getränkt wurden. Der Schuh kam 2019 auf den Markt und war innerhalb weniger Minuten ausverkauft, wobei er einen Resellwert von 3.000 Dollar erreichte. Als Kommentar zur Schnittmenge von Konsum und Religion gedacht, stieß das Projekt sowohl bei Sneaker-Enthusiasten als auch bei religiösen Gruppen auf ein weites Spektrum an Reaktionen – von Begeisterung bis hin zur Empörung.

Nicht weniger umstritten war ihre Zusammenarbeit mit dem Rapper Lil Nas X und den „Satan Shoes“. Dieser Nike Air Max 97 mit dämonischen Symbolen und menschlichen Bluttropfen in der Sohle wurde zusammen mit dem Musikvideo zu Lil Nas Xs Song „Montero (Call Me By Your Name)“ veröffentlicht. Mit nur 666 produzierten Paaren waren die Sneaker trotz des Preises von 1.018 Dollar innerhalb von weniger Minuten ausverkauft. Nike verklagte daraufhin MSCHF wegen Markenverletzung und die Schuhe wurden zurückgerufen.

Modelle wie der ''Wavy Runner" im Stil des Vans Old Skool oder der wuchtige „Gobstomper“ wurden ebenfalls sehr gut von der Szene angenommen und sogar auch oftmals auf den Straßen getragen. Der AC1 „Walking Boot“ hingegen, war eine komplette Beinschiene als Sneaker präsentiert – überhaupt nicht alltagstauglich, aber genau deswegen auch so funny! Ihr solltet also inzwischen den Humor von MSCHF verstanden haben: bestehende Konzepte auf den Kopf stellen, hinterfragen und so sehr verzerren, dass sie dem Mainstream übel aufstoßen. Wer dieses Kredo einmal verstanden hat, wird auch bei dem aktuellen Release viele Dinge anders sehen.

Der neueste Release von MSCHF bringt mit den Big Red Boots unsere mit der Cartoon Welt zusammen. Inspiriert von den Schuhen von Dora the Explorer bzw. dem japanischen Zeichentrickhelden Astro Boy, stehen die Cartoon-Schuhe für ein schlichtes Design ohne nennenswerte Details. Das einzige Branding findet auf der gerippten Sohle mit dezentem MSCHF-Schriftzug statt.

Die Stiefel bestehen aus TPU-Gummi mit einer EVA-Sohle. Bilder von Sarah Snyder, wie sie ihre Stiefel auf den Straßen von New York stylt und die eigentümlichen Proportionen zur Schau stellt, gingen schneller viral als ein Tweet von Kanye West. „Wenn du jemanden in diesen Stiefeln trittst, werden sie BOING!“ erklärt MSCHF zu dem Design. Und auch wenn sich das Internet aktuell in zwei Lager spaltet, von Hatern und Befürwortern des Schuhs, müssen wir hier ganz klar Partei für MSCHF ergreifen, die mit diesem Sneaker ein klares Statement setzen.

Wir leben in Zeiten, in denen Shein zur erfolgreichsten Marke der Welt erklärt wurde und durch ständig wechselnde Hypes inzwischen 900 neue Produkte jeden Monat (!) herausbringt. Das schadet nicht nur extrem der Umwelt, sondern macht auch etwas mit dem Selbstwertgefühl junger Menschen, die niemals Vollendung oder eine Form der Sättigung erreichen können.

 

 

 

 

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Ein Beitrag geteilt von Throwing Fits (@throwingfits)

Der MSCHF Boot soll eine Kritik an diese Produkte sein, die keinen funktionalen oder qualitativen Aspekt erfüllen, sondern lediglich Clout auf Social Media generieren. Die Brand hat sogar selbst ein Video geteilt, wie ein Fan nicht mehr aus den Stiefeln rauskam und auf dem Boden liegt, während ihm zwei Freunde helfen mussten.

MSCHF hält uns den Spiegel vor und lässt uns unsere Beziehung zu Produkten und Konsum hinterfragen. Ein genialer Release, der von ersten Teasern bis hin zur Veröffentlichung ein Paradebeispiel für Marketing 2023 darstellt. Wer auch Bock hat, die skurrilen Sneaker von MSCHF sein Eigen nennen zu können, kann sich hier durch alle Releases stöbern.