Es ist schon längst kein Geheimnis mehr, dass der Marathon zur neuen Fashion Week avanciert ist. Vorbei sind die Jahre, in denen ein derartiges Event lediglich Sportlern vorbehalten war. Durch den Hype um Running Clubs, Running Sneaker und vor allem Running Brands ist die Hauptstadt mehrere Tage lang der Austragungsort diverser Veranstaltungen. Marken wie On, adidas, Nike, Hoka oder auch New Balance buhlen in diesen Tagen um die Aufmerksamkeit der Audience.

 

Vor allem New Balance hat es geschafft, sich dieses Jahr zu beweisen und mit einigen smarten Entscheidungen die Community genau dort abzuholen, wo sie sie am meisten brauchte. Es scheint fast so, als wären die Tage der exklusiven Influencer-Aktivierungen gezählt. Wer heutzutage echten Impact erreichen möchte, muss mit der Community laufen und nicht an ihr vorbei. Heute schauen wir zurück auf das Event in der Hauptstadt und geben anhand von New Balance eine Lehrstunde, wie erfolgreiches Sneaker Marketing 2025 aussehen kann.

 

Viele Sportartikelhersteller denken, dass es ausreicht, ein paar Influencer zu seeden, deren Stories zu reposten und dann Feierabend zu machen. Meistens sieht man so etwas bei Brands, die entweder in ihrer Recherche nur oberflächlich eine Szene ergründet oder im Nachgang nicht die nötige Ausdauer mitgebracht haben. Denn sowohl auf Social Media als auch offline gilt: Wenn viele Stimmen laut werden, muss man selbst am lautesten sein. Diesem Credo ist auch New Balance gefolgt, die früher als alle anderen den Austragungsort Berlin aktiviert hatten.

 

Bereits einen Monat vor dem eigentlichen Event wurde mit namhaften Running Clubs kollaboriert und sogenannte Shake-Out-Runs veranstaltet. Clubs wie Load Berlin oder Deru Social Running Club kamen in der Vergangenheit bereits häufiger in Kontakt mit der Brand aus Boston, wodurch New Balance bewiesen hat, dass sie auch langfristig ihren Teil zu einer Kultur beitragen wollen. Wohingegen andere Marken es bei einer punktuellen Aktivierung belassen, ist man hier mehr daran interessiert, echte Communities aufzubauen. Dabei wurde sich nicht nur auf die Key City und auch nicht nur auf reichweitenstarke Runner konzentriert. Auch Läufer ohne Social Media wurden von der Marke abgeholt und mittels verschiedener Aktivierungen durch die Stadt geführt.

 

Mit einem eigenen Clubhouse, einem Clubhouse-Kiosk und einem Run House bot die Marke ihren Fans Tests auf Laufbändern, Snacks, Recovery-Touchpoints, Customization-Stations und Mobility-Workshops an – quasi alles, was das Running-Herz begehrt. Und durch die Omnipräsenz der Brand fiel es selbst hartgesottenen Zweiflern schwer, die Übernahme durch NB zu ignorieren. Doch selbst die größten Hater gaben klein bei, als bekannt wurde, welcher Promi die Läufer vor Ort unterstützen würde.

Wann ist eine Running-Brand wirklich erfolgreich? Wenn sie Clippings in Fachmagazinen bekommt? Wenn sie Follower in ihrer Bubble aktivieren konnte? Wenn sie einen einzelnen Sneaker gut abvergekauft und danach nie wieder in Erscheinung tritt? Aus unserer Sicht: Wenn die Aktionen so gut durchdacht sind, dass selbst Sneakerheads, die nichts mit Running zu tun haben, neidisch auf ihren Bildschirmen das Treiben der Brand beobachten und nichts als Wertschätzung übrig haben. So oder so ähnlich erging es den meisten, als die Bilder von Action Bronson auftauchten, der auf seinem Bike die New Balance Community bei einem kleinen Lauf begleitete.

 

Anschließend bereitete das langjährige Gesicht von Munchies und Action in the Kitchen ein BBQ zu, bei dem sich alle Teilnehmer bedienen durften. Und ganz ohne Star-Allüren gesellte sich der New Yorker Rapper im Anschluss zu den Community-Mitgliedern, unterhielt sich mit ihnen, vibte und aß gemeinsam in großer Runde. Somit konnte New Balance gleich mit mehreren Klischees aufräumen. Zunächst ist es nicht notwendig, einen Sportler für ein Sport-Event zu buchen – Running ist inzwischen fester Teil der Popkultur und daher auch ein ebenbürtiges Lifestyle-Thema.

 

Zum anderen konnte man so die eigene Brand aktivieren, da Action Bronson bereits zahlreiche Sneaker außerhalb des Running-Sortiments herausgebracht hat und seit einiger Zeit zum festen Kader von New Balance gehört. Und der wohl wichtigste Punkt: Erschaffe ein Erlebnis, das die Menschen nie wieder vergessen werden. Anstatt den Rapper für ein kurzes Konzert zu buchen, war er fester Teil der Community und für jeden zugänglich. Keine Sonderbehandlung. Kein Backstage. Kein VIP-Bereich. Nur Vibes. Doch all das war noch nicht genug, um die sinnbildliche Goldmedaille zu erhalten. Denn viele Brands machen gutes Marketing, vergessen aber gerne mal den wichtigsten aller Punkte.

Wir haben schon häufiger das Momentum von New Balance gelobt. Es scheint fast so, als wäre die Brand zu jedem Zeitpunkt „ahead of its time“ und hätte stets die Sneaker, auf die alle Sneakerheads gewartet haben. Allein an ihren Lifestyle-Modellen konnte man diesen Trend gut erkennen: Der New Balance 9060 wurde zum Allrounder für alle, die Bock auf chunky Silhouetten mit dem nötigen Komfort hatten. Der New Balance 550 holte seinerzeit all diejenigen ab, die es leid waren, die ewig gleichen Sambas und Air Force 1s zu tragen und einen frischen Wind im Retro-Gewand suchten. Und natürlich der New Balance 1906 Loafer, der als erstes Modell konsequent die Fusion zwischen Anzugsschuh-Upper und Running-Sohle meisterte und Inspiration für viele Wettbewerber war, die nachziehen wollten.

 

Doch ihr visionäres Handeln beschränkt sich nicht nur auf den Lifestyle-Markt. Gerade im Performance-Bereich haben Brands hohe Ansprüche, die sie erfüllen müssen, um sich auf der Laufbahn und im Warenkorb durchzusetzen. Der New Balance FuelCell SuperComp Elite v5 sollte eben dieser Sneaker werden, der funktional die Community bereichert. Und hier war es nicht nur die Carbonplatte in der Sohle oder die federleichte Konstruktion. Es ging auch nicht nur um die Dämpfung oder das neuartige Laufsohlenmaterial – das alles mag zwar innovativ sein, begeistert aber noch lange nicht den modernen Runner von heute.

Denn noch einmal: Running ist ein Lifestyle geworden. Ein Stück Popkultur. Eine Art, sich auszudrücken und vom Mainstream abzuheben. Runner sind schon lange keine reinen Sportler mehr. Es sind Fans, die in ihrer Freizeit Satisfy tragen, auf ein Kit von Pas Normal Studios hinsparen und sich für Tattoos und gute Musik interessieren. Daher ist auch der Look des New Balance FuelCell SuperComp Elite v5 auffällig, stylisch und vielseitig kombinierbar. Ähnlich wie bei einem Running Club kann den Schuh jeder tragen – vom Anfänger bis zum Ultra-Race-Veteranen.

 

Dieser sehr inklusive Ansatz hat gezeigt, dass das Game rund um Sneaker, ihre Brands und deren Marketing noch lange kein alter Hut ist. Ganz im Gegenteil: es hat lediglich eine Revolution stattgefunden. Wenn wir in die Zukunft schauen, werden die Brands weiterhin erfolgreich sein, die ihre Community in den Mittelpunkt ihres Marketings stellen. Denn in Zeiten, in denen Nischen, popkulturelle Strömungen, Trends und Kollaborationen im Sekundentakt von den Algorithmen unserer Plattformen durchgekaut werden, sind es Aktivierungen wie bei New Balance, die echten Mehrwert bieten.

 

Wer jetzt ebenfalls Lust hat, die Beine in die Hand zu nehmen, kann sich hier die aktuelle Auswahl an Running-Sneakern von New Balance anschauen.

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